还记得在2012年度“CCTV中国经济年度人物”现场颁奖对话中，王健林和马云有一个世纪对赌：10年后，如果电商在中国零售市场份额占50%，我给他一个亿，如果没到他还我一个亿。

由于主角身份特殊，加上话题的敏感性，这场亿元赌局在双方对赌之初，就聚集了无数媒体和吃瓜群众的目光。而今，距离一亿赌局结束时间过半，双方胜负尚难以断言，我们却依稀能看到马云布局线下零售，打通线上线下零售环节的野心。

而阿里对这一切投资布局，有了一个官方的定义：新零售。

2016年10月的阿里云栖大会上，阿里巴巴马云在演讲中第一次提出了新零售，“未来的十年、二十年，没有电子商务这一说，只有新零售。”

新零售，在百度百科上的解释是这样的：企业以互联网为依托，通过运用大数据、人工智能等先进技术手段，对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造，进而重塑业态结构与生态圈，并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合的零售新模式。

 

晕了吧，别急，其实简单点说，新零售的本质是，线上产生消费行为，通过大数据对用户消费做挖掘分析推荐，通过人工智能提升物流效率，以达到节约成本，刺激消费，提升品牌价值的目的。换言之，线上线下和物流结合在一起，才会产生新零售。

新零售的核心价值在于「线上线下同品同质同价」。--这在 10 年前的中国是不可能存在的。

 

最近几年，电商的快速发展、线下商业的充分竞争，以及零售通路的贯通，使得这件事第一次在中国成为可能。

 

那么，这样的新零售「新」在哪里？

 

说起来很简单，不管你在上海市中心还是东莞小镇，不管你生活在北京 CBD 还是五环外，你都能够用同样的价格、买到同样的东西。注意，这个同质同价不仅指零食服装等传统的线上销售商品，更多的是蔬菜水果、奶茶咖啡等对线下服务依赖性很强的商品。

 

以线上线下同品同质同价这 10 个字为标准，盒马鲜生、米家有品、网易严选、名创优品等，都是典型的新零售公司。

 

它们都有线上、线下的渠道，且实现了线上线下商品的同质同价。

这样带来的一个好处是，用户消费行为变得理性，该在线上买时就在线上买，该在线下买的时候就在线下买。

因为，当你确信，同一个品牌的产品，无论在线上或者线下渠道，你能买到的是同质同价的高性价比产品，你就不会纠结于渠道了，怎么方便怎么来。

• 瑞幸咖啡

说到这里，我们不得不提到近期大火的一个新兴品牌：瑞幸咖啡。这个品牌在运营模式、宣传渠道和裂变传播等方面有不少可圈可点之处。总结来说，大概分为以下三点：

第一，打通营销端。

诞生之初，瑞幸咖啡就选择了APP这种互联网重运营模式：将用户集中在APP上，同时把所有用户打上标签。须知这样做风险很大：想要用户下载一个APP来买杯咖啡，远比在公众号或者支付宝上买单困难的多。然而这样做也有好处，用户在注册之初，就可以获得各种标签，这些标签会让用户的画像非常清晰。对营销而言，拥有用户的精准画像，才能做更精准的个性化营销，这是传统零售行业不可能具备的。

 

因此产生的营销组织会相对有序：在什么地方做广告投放，什么样的用户需要一张打折券，什么样的用户需要促进活跃度，什么样的用户需要去提高消费品质。

而且，属于第三方平台的微信公众号严格禁止诱导分享、诱导关注，但在APP里面有操作空间，容易发生裂变。

 

第二，打通物流。

瑞幸咖啡的外卖环节主要是跟顺丰深度合作，由顺丰全权负责打通订单的最后一个环节。一向以速度著称的顺丰在咖啡外卖上也没让消费者失望：如果配送超过30分钟，瑞幸CRM系统会主动的给用户推送一张免费券，以此来最大化地提升效率和用户满意度。

 

第三，打通后端供应链。

开1家店、开100家店和开500家店，其实最大的挑战是供应链，需要多少的咖啡豆、咖啡机、需要多少员工、拿多少薪酬......能不能把它们全部数据化?

 

因此，luckin coffee做app的意义又一次得到体现：App前端是用户购买，后端是对接复杂的供应链、物流、财务管理系统。所有的信息都是数据可视化的，并且逻辑印证很强。

在我们的多次点单体验中，发现瑞幸咖啡在时间的把控上，要优于一般的外卖品牌。可能是咖啡对冲泡温度和浸泡时长的高要求，导致瑞幸不得不花大力气提升接单和物流系统的效率，争取把“最后五公里”的配送最优化。

同时，由于处于市场的教育期和品牌的快速扩张期，瑞幸咖啡对消费者的补贴力度不可谓不大。动辄免单及买一送一、买二送一的活动，对追求性价比的客户有一定吸引力。同时，这也带来一个较为明显的问题：高额补贴吸引的多是喜欢追求性价比或者尝鲜体验的用户，长此以往会在一定程度上损失品牌的议价能力和产品续航力-如果停止补贴，是否还有这么多的用户愿意买单？

 

• 盒马鲜生

盒马鲜生是阿里巴巴对线下超市完全重构的新零售业态。从名字上我们可以看出，盒马主要出售海鲜、水果、蔬菜等对产品新鲜度要求很高的食物。盒马是超市，是餐饮店，也是菜市场，但这样的描述似乎又都不准确。消费者可到店购买，也可以在盒马App下单。而盒马最大的特点之一就是快速配送：门店附近3公里范围内，30分钟送货上门。

 

与传统零售最大区别是，盒马运用大数据、移动互联、智能物联网、自动化等技术及先进设备，实现人、货、场三者之间的最优化匹配，从供应链、仓储到配送，盒马都有自己的完整物流体系。

不过，这一模式也给盒马的前期投入带来巨大成本。公开报道显示，盒马鲜生创始人兼CEO侯毅曾透露，盒马鲜生的单店开店成本在几千万元不等。

 

能做到30分钟配送速度，在于算法驱动的核心能力。据店员介绍，店内挂着金属链条的网格麻绳是盒马全链路数字化系统的一部分。盒马的供应链、销售、物流履约链路是完全数字化的。从商品的到店、上架、拣货、打包、配送任务等，作业人员都是通过智能设备去识别和作业，简易高效，而且出错率极低。整个系统分为前台和后台，用户下单10分钟之内分拣打包，20分钟实现3公里以内的配送，实现店仓一体。

 

盒马在价格上也具有一定优势。盒马鲜生超市和线上APP上的价格显示，本地菜中常见的菜心仅需1.9元/包，上海青、生菜、油麦菜等都不足三元/包，价格低于超市10%以上。这些菜品的质量都不超过500克。

 

由于没有中间环节，每天从消费地附近的蔬菜基地直采直供，经过全程冷链运输并精细包装后，直接进入盒马鲜生超市冷柜售卖，商品卖不完当晚销毁。侯毅称，“我们不收取供应商一分钱的进场费，将全链条上节省下来的费用，直接补贴到消费者的身上，确保了盒马在微利情况下将该模式可持续运作。”

 

为叔在体验过程中发现，盒马鲜生在产品种类的丰富程度上和价格上的确有一定优势，然而，就像前面讲到的，单店开店成本几千万元，很大程度上影响了品牌的扩张速度。而品牌的覆盖面不够，会进一步限制品牌影响力及后续盈利能力，这恐怕不是靠阿里的补贴政策就能解决的问题了。

 

此外，盒马提供的付费加工食物服务，对厨师的要求很高。为叔在体验过程中发现，店员的厨艺不尽如人意。不过，对食物的感受因人而异，我们不能因此而否定盒马的模式创新性，只能说，新零售这个方向上，盒马还有很长的路要走。

 

目前，京东到家已经支持商家入驻，菜鸟网络也开始提供针对食材、饮品的配送服务，2017年8月，阿里巴巴公开新零售战略，宣称将改造10000家传统小卖部为“天猫小店”。新零售模式的潘多拉魔盒已经开启，你准备好迎接了吗？