对于初创企业来说，创新并不是一件容易的事情，特别是想要打造一个新产品并推向市场，比普通产品难度更大。其中最大的原因，是在用户的默认选择中，新产品并不具备认知度，或者说认知度、认可度、信任度都是最低的。

 

为叔在之前的文章中也给大家提到过，这也是为啥iPhone的刘海屏受尽吐槽，但是一段时间过后，仍然还能成为旗舰机标配的原因。主要在于，国内手机厂商缺乏教育市场的能力和权威性，只有在苹果做了之后，市场逐渐接受了这种设计语言，这时候再出手才是试错成本和营销成本最低的。

 

那么，既然新产品初期那么难推广，初创企业或者初创品牌有什么办法可以借力？怎么样才能最大化地降低推广难度和推广成本呢？

 

今天，我们来看看一些成功的产品是怎么做的：

 

案例一 瑞幸咖啡 找准客户，补充需求

最近快速崛起的瑞幸咖啡（Luckin coffee），是我们在新消费领域持续观察、思考中，发现的又一个新案例，让为叔相信，未来在中国还将不断有新品牌涌现出来。瑞幸咖啡迅速走红，在定位、营销策略、合作伙伴选择、规模化快速扩张上，都有不少可圈可点之处。

瑞幸咖啡从外卖咖啡品牌切入，精准定位白领细分人群，通过分众广告投放迅速占领用户心智，这里显现出分众具有迅速引爆新品牌的能力，加上外卖配送与顺丰深度合作，“Luckin coffee+分众+顺丰”组合，通过精准广告投放+低成本获取有效用户+解决最后500米的落地配送问题，依靠高效率的新零售模式提升性价比，带动Luckin coffee迅速走红，并在占领用户外卖咖啡品牌心智方面建立领先优势，成为新一代“网红咖啡”。

 

通过开辟新的品类、针对细分人群，基于电商、外卖等新的基础设施，新品类的新品牌将具有非常大的发展空间与潜力。同时传统大行业中的新玩法，以及挖掘缺乏领导品牌的市场，在新消费时代背景下，仍然具有非常大的创业和投资机会。

 

之前外卖咖啡领域，并没有占领用户心智的强势品牌，Luckin coffee有机会重新定义该市场并占领用户心智。公司主打外卖咖啡细分领域，瞄准白领群体，依托线上、线下融合的新零售渠道，构建新品牌。目前公司业务覆盖北、上、广、深、成、杭等13个一、二线头部城市，开店344家，预计2018年5月底累计开店500家。公司基于顺丰基础设施与智能物流，解决最后500米的落地配送问题，承诺下单后30分钟内送到，保证热咖啡的新鲜口感，打造极致体验，提高用户转化率、复购率。

 

公司瞄准写字楼白领人群，通过分众投放楼宇广告，选择汤唯、张震作品牌代言，拉近品牌与用户的心理距离。公司目标人群主要是大型企业与中高端写字楼的白领人群，与分众、顺丰覆盖的人群高度重合，借助密集的楼宇广告投放，初步建立用户品牌认知。公司签约汤唯、张震作为品牌代言人，两位内敛、不张扬、有品位的气质，进一步拉近品牌与消费者的心理距离，有效将目标人群对两位代言明星的好感转换为对品牌的好感。

 

案例二 小雨智能养生 找准品类，塑造差异

在顺为为客户服务之前，我们做了一个简单的市场调研，研究结果显示：当代主流医学模式发展正从注重疾病诊治向关注生命全过程的健康监测、健康维护、疾病控制发展；医学服务模式从以疾病为中心向以病人/人群为中心转变，从针对个体转向针对个体、家庭与社区，从以医院为基础转向以社区为基础，从以医疗为重点转向以预防保健为重点。据调查了解，专业性的社区化理疗服务机构尚为市场盲点！

而且，国内同类机构宣传点大多瞄准缓解病症的表象，须知，在物质水平已经到达一定高度的今天，人们关心的不仅仅是得病之后如何治疗，而是希望保持健康的状态，将疾病排除在外。

 

小雨智能科技多年来致力于生物科技产品的研发投资，将中国传统的经络气血运行养生理论与现代科技—生物电治疗技术结合运用，形成了超渗透力局部给药治疗技术，用生物电透皮给药之渗吸技术迅速治疗疼痛，在疾病控制、健康诊断方面有一定的效果。

 

通过以上调研和闭门会议，我们为小雨定义的slogan是：

小雨智能科技，让您的健康“触手可及”！

隐含了小雨之家的治疗手法：用生物电技术打通经络，迅速治疗疼痛，还用户以健康；又强调了社区门店和“上门服务”的宗旨，健康理疗服务近在咫尺，客户无需长途跋涉，即可享受到家服务。

自此，我们可以看出，小雨对标的不再是负责疾病诊治的医院和诊所，而是养生休闲的高端社区服务。基于用户体验的最优化考虑，我们为小雨设置了全程化跟踪服务及反馈机制，公司建立专业化管理团队和规范化管理培训流程，为社区店提供项目全过程管理，并针对不同区域的客户组织不定时回访，保证客户需求的最大实现，形成客户资源的强关系网络。

 

案例三 真功夫 找准竞争对手，制造冲突

知名餐饮品牌真功夫相信大家都不陌生。我们都知道，真功夫主打中式营养快餐，并把竞争对手定在了洋快餐肯德基、麦当劳上：以蒸菜的营养，对比默认选择中的油炸食品，并且在所有的推广和营销，甚至在门店位置的选择上，都有针对性，让这一冲突更加鲜明。

 

当肯德基、麦当劳的目标用户看到默认选择的品牌门店时，还会同时看到真功夫，及对应的广告语：“营养还是蒸的好”。通过5w2h分析法，我们可以看出，针对这样的场景，核心客户大概有以下几种心理：

从上面的表格可以看到，快餐的目标客户应该以白领等商务人群、家长等为主，在没有真功夫前，选择洋快餐更多聚焦在环境好、上餐快、味道不会太差、食材规范相对干净等，当看到“营养还是蒸的好”，心理自然会浮现油炸食品薯条、汉堡等高热量的对比印象，从而有一种想吃得健康一点的心理，而且白领人群普遍关注亚健康，家长对孩子的健康也非常关注，在两者对比下，替换成本低，而优势较为明显，容易促使用户行动，改变过去的默认选择。

 

而情侣和学生在默认选择的旧体验中，选择的why更多集中在环境和氛围上，当面临健康的中式快餐这个新产品时，真功夫在这两点上并不占优势，替换成本也较高，很难让用户改变过去的默认选择。

接下来我们再分析一下，当时为什么没把竞争对手定在其他中式快餐店身上：

简而言之，即使真功夫环境更好，更营养健康，但在白领的选择中，真功夫的菜式相对较少，蒸的方式对菜的味道有所损失，替换成本不高，但优势和劣势相当。

家长对孩子健康更关注，对味道反而没那么挑剔，替换成本不高，会更愿意选择真功夫。情侣在环境和味道之间的选择，不是对味道太挑剔的更多会选择环境更好的，但年轻人喜欢尝试，选择真功夫也不会是常态。而学生虽然重视聚餐氛围，和价格相比，却不是特别在意。

整体来看，四类人群中家长会更具消费能力，选择真功夫的机会更大，替换成本也不高。而其他几类人群的对比中，默认选择的旧体验和新体验的对比明显，但优势和劣势同样相当，在影响消费者的选择因素中，优势不明显。

 

案例四 兰蔻小黑瓶，找准对标，价格降维

在兰蔻小黑瓶上市后，不少品牌都推出了自己的小黑瓶系列，他们真的卖的是小黑瓶吗？不，他们买的是已经教育好的市场，可以想象，大多品牌都是这么说的：我们的产品绝不比兰蔻差，但价格只有他的一半。这些跟进的产品针对的目标客户，是那些时常关注大牌又不具备那么高消费能力的群体，这些目标客户已经被大品牌教育过，认可这些产品所代表的品质。

新产品在借力兰蔻小黑瓶跟进销售的情况下，成本是最低的，失败的风险也低，这也是为什么许多小品牌都会模仿大品牌的原因，特别是服装、化妆品等快销品行业，更是常见。

 

可以看到天猫美妆的搜索结果，拥有小黑瓶的推荐品牌非常多。

而看看首屏产品的价格和销量，成绩都不错。

四个案例，不同的营销方式，虽然成功原因有多个，但都做对了一件事情，新产品借力成熟品牌或者产品，让用户从熟悉的角度切入，快速了解产品并产生信任度，从而更省力进行推广和销售。

 

总结一下

1、新产品推广的先决条件，是要默认客户不知道你，否则很容易寸步难行，善于借成熟品牌或产品的默认选择做文章，可以快速打开市场；

2、选默认选择竞争对手、目标客户、品类、对标，必须对自己的产品或品牌有利，优势足够明显，才能降低用户改变默认选择的难度；

3、符合用户认知，有足以证明的信息作为支撑。