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“亲爱的粉丝朋友们，我想死你们啦！”

—咦，怎么有奇怪的台词乱入？

这么久没有更新，你们有没有想为叔呢？

好了，我已经看到你们手中的臭鸡蛋和烂菜叶了，可以放下了！

其实为叔这么久没有更新也是有原因的—闭关几个月，主要是为了打磨公司2018年的市场策略和营销工具，今年为敬爱的金主爸爸们提供更好的市场推广及策划咨询服务。

在闭关的这段日子里，为叔还是坚持在公众号后台查看广大粉丝朋友们的留言，偶尔也为大家答疑解惑。今天，为叔就挑出一个有代表性的问题：

“公司市场推广部门和外面的一些营销策划外包公司，做的推广预算动辄几十上百万，是不是现在做市场没有大量资金就办不了事了？”

今天我们就来讨论下，想做好新品营销和品牌推广，大量的启动资金是不是一个必须的准入门槛呢？

为了避免大家的又一轮臭鸡蛋攻击，我们先把答案放前面：好的市场营销方案是不需要花多少钱的，至少在测试效果阶段是这样。重金重兵投入砸品牌的方式，一是已经被互联网更高性价比的传播方式所淘汰，二是往往也无从检验结果。

我们常常和有志从事营销行当的小伙伴讨论一个问题：如果现在给你一个产品，你怎么去推广？

可能绝大多数的人会回答：我们可以买一轮电梯广告，地铁站上打一打海报，要有创意的，有情怀的，甚至可以赞助一下当前的热门综艺—吐槽大会啊啥的，找这些知名段子手来捧一捧啊……

请记住这就是一位平庸的市场人员，他们把钱都花了，也不知道花得值不值，而一个卓越的市场人员需要做的就是钱没花多少，高潜用户却源源不绝。

 

今天我们重点解决三个问题：

（一）为什么有钱反而办不成事？

（二）互联网时代做市场推广的三个特点

（三）不花钱，或者少花钱又有效的实操步骤（这里是精华！）

 

【第一部分】为什么有钱反而办不成事？

就像一部分市场人员随口说的这几样，做下来每一项都要上百万。先分享下那些方法大概的花费和效果，为下面的好方法做个预热。（！已经有所了解的小伙伴请跑步进入第二部分！）

1. 电梯广告

北上广深很多创业期APP都在使用的办法，在手机大战时也是小米、苹果、华为必选之投放渠道（有兴趣的小伙伴可以一起观察下双11期间京东淘宝等是否密集投），可见对促销类消息传播有一定的效果。但是这个费用相当不菲。据统计，一线城市投放两周，覆盖率50%左右，费用大概在500万以上。为叔也没有做过统计，不清楚这个覆盖率是否会有水分？因为他们可以做到定向投放到工作单位所在的大楼，或者领导居住的小区，营造一种街头巷尾都会看到的热闹景象。投放经验丰富的同学可在评论中补充。

 

另外还有一种说法，没有考证：之所以那么多创业公司出现在电梯广告上，是拿小股份跟分众置换的推广资源。比如给分众百分之几的股份，换一个月上市期间的电梯广告。反正分众正常销售后，剩余位置放着也是放着，还能换股，还能制造出大家都纷纷投放电梯广告的氛围。

2. 地铁广告

不是一般的贵。比如说深圳的一个换乘站，站点的任何一个出口都是寸土寸金。每个口的立柱，墙贴，地贴，扶手，都有价格。曾经询价过一轮，随便一个站点，1000万都不够，这不是一般的公司能够玩得起的。我工作过的公司都还没有舍得做地铁广告的（或者说受众就没那么契合，并不是锁定在地铁一族），也无从知道实际效果。

名噪一时的网易云音乐地铁营销事件

3.微信公众号

目前最常用对外传播渠道，可以选择自建平台，或者付费给大V帮你宣传。好处是知名度高的大V多为实实在在的粉丝（虽然各项数字指标都可以刷，但的确在早期圈粉时代就名声在外了的一些公众号，粉丝量还是杠杠的）。一个平均阅读量在两三万以上的号，一般粉丝量会在20万以上，收费至少3万。如果你用了几个微信号来宣传，二三十万很快就用光了。用微榜上排名靠前的号，如果粉丝属性和内容策划结合的好，效果还是很不错滴，推荐。

就这样，一个平庸的市场人员花出去了几十万到几百万不等。结果是什么呢？

结果就是“无法评估”。你既看不到百度指数有什么变化，也看不到有人真的在讨论，在各种社交论坛里搜不出什么相关信息，甚至各项市场指标都只是微微的变化甚至连微微都没有。

 

后来有一个“专业人士”告诉我说，你要想知道效果应该这样，在投广告之前找一个品牌调研公司先做一轮调研，对现在各个指数做一个维度的标定。做完广告之后，再找这个公司重新做一次调研，中间会有一个差值，你就知道有没有效果了。呵呵，又几十万没了，你当我傻。尤其是明明可以有N种手段直达百万、千万、上亿用户，我们花这么多钱绕来绕去养肥别人，搞毛呢？？？

 

小结：初步估计有90%的广告费都浪费了。

 

以上传统的方法已经失效了。且不说钱，就说在央视做了一条广告，或者其他新闻媒体给我们上了一条新闻，我们就会一炮而红吗？并不会。通过某一平台集中爆发也不可能，比如我在知乎有一个万赞热帖，又如何呢？写个文案做个海报就能火？你现在再去看看，谁家的海报写得不好？谁家的文案没有情怀？基本上不存在这样弱的公司了。现在是多屏、碎片化、信息过载、噪音过大的互联网时代，原来的办法就算花钱，也花不出效果了。

然而这是一个更好的时代——

【第二部分】互联网时代，带来了三个前所未有的好机会

 

（一）互联网让人际信息传播的效率爆炸式的提升，这使得口口相传的免费路径迎来了新生。原来的时候“酒香不怕巷子深”，是以时间为代价的，等三年、五年，大家都知道你家的酒香了。现在可能3分钟、5分钟之内就可能被知道了。一切社交产品，都是你的免费宣传渠道；

 

（二）“被看见”的成本大幅降低，这让传播成本有了无限趋向于0的可能。比如说以前我们想卖一件衣服，我们要先买一个橱窗的展示位，这个位置很贵。可是不买，你的产品都不会“被看见”，这个成本避无可避。现在呢，比如说我要卖衣服，我做微商，我在朋友圈发一条链接就行了，我微信通讯录里有1千多人，我一下能传播上千人；

 

（三）人人都有可能做一个“信得过”的媒体，为自己背书。互联网让信息差消失了，某些原来的平台因为掌握了大量的信息而被认为是“权威”的时代结束了。相应的，每个人都可以产生内容，有让自己的内容优质到“可被信赖”的可能。以前大家是把钱和精力都花在第三方那里，比如我找了一个媒体北京电视台，这个媒体很重要，我每天跟他们维护关系，为他们提供选题，到最后没有人来我这里看我的新闻，就跑去人家那里看了，结果他们想写什么就写什么。现在只要把自己的内容运营好，就可以成为一个自媒体。

用好了互联网时代的这三个特点，做出真正有效的推广，反而不用花很多钱。我可以拿做的两个实际的案例举例。

如何做到的呢？

【第三部分】不花钱又有效的实操步骤

做好四步（其实只要做到前三步，差不多事就成了）：

第一，找到关键人；

第二，直接接触，促进体验；

第三，激发分享；

第四，事件放大。

（一）找到关键人。注意：在这一个环节中，一个平庸的市场人员会去找关键的媒介/平台，一个卓越的市场人员会去找关键的人。

 

比如我们的其中一个客户叫做“小雨智能养生”，是一家利用新型生物电帮助用户缓解亚健康病症，美容减脂的理疗机构。

小雨智能养生的官网截图，顺为主创人员参与创作

最初，顺为的核心策划团队也和客户的管理层深入讨论过，即：有兴趣做理疗的高频消费人群是什么？最粗浅的洞察是白领，办公人群。再细化一点，腰酸腿疼的办公人员。你上哪儿去找腰酸腿疼的办公人群？这个时候平庸的市场人员就会出来说投电梯广告，因为白领们都会进出写字楼。

我们给客户的建议是搞定这个公司的HR，为什么呢？因为搞定这个HR，可以借免费给你们员工提供关怀的噱头一下子找到这个公司里所有的腰酸疼腿君。然后HR还会发一封邮件，比如我司一封邮件可以直达2000人，那些特别腰酸背疼的人就会排队上门等着HR送福利。他们得了便宜后还会发朋友圈帮你宣传，这又波及更多的人，这位市场人员没有花一分钱就影响到了腰酸腿疼的几千上万人…

 

这一步是最关键的一步，要特别注意的是一定要有KPI。因为这个过程太容易放弃或者注意力被转移。作为卓越的市场人员，一定不要放弃，要给自己定KPI。KPI很好实现的，一天搞定两个关键人就可以。一天一定要搞定两个关键人，一个月我们上24天班，就搞定了48个人，总有一天状态爆表，或者人家又给你推荐了另外的人，不小心多搞定了两个人，所以一个月可以搞定50个关键人。好了，50个关键人，我们的种子用户有了，这就是未来燎原的星星之火。

（第二步）直接接触，促成体验。这里要特别注意的是，很多人找到了核心人群，但是他老绕着，会再试图找一个渠道是这个核心人群常接触的，千万不要这么做。不要为“被看见”付费。包括新闻PR软文，品牌的知名度不到一定程度，不用去考虑媒介的问题，PR是应该最后进入一家创业公司的职位。也不要企图速战速决，想一炮而红这个事情，这种想法跟买彩票没有太多的区别，还是要经过前三个月，每天骚扰人家发私信这个阶段。

到这一步再算算KPI。第一个月我们找到了50个种子用户，按照上面的方法，最保守的每一个种子帮我们传递了100人，其中有10%被影响到变成了新的二级种子，他们又体验了一下，然后他们又传播了出去。那么这时候我们的种子用户已经扩张到了50+50*100*10%=550人，我们影响到了50*100+500*100=55000人。我能算到两级影响已经很困难了，算错了不管啊，这一段就这样了。。。

（第三步）激发分享。这里核心重要的是要让分享成为你传播内容的一部分。举个栗子，一个平庸的市场人员，会这样来激发分享：进了男生宿舍认识的8个男孩子，说同学们你们分享之后我就送你5块钱话费。。。。

 

卓越的市场人员会是怎样呢。比如我们有个客户叫“轻喜到家”，是一家高端到家服务直营平台，可为客户提供空调家电清洗、家政清洁、杀菌除螨等高端保洁服务。我们曾经参加了他们的五一促销推广活动。

活动的参与流程是这样的：用户通过转发活动页面即可参与游戏，玩游戏获取一定的积分，达到规定的积分之后可以获取抽奖资格，当抽奖次数用完后，可以通过转发，或推荐给朋友，获得额外的抽奖机会。获奖的用户获取优惠码或现金券，在地推现场和公众号后台兑奖。

顺为参与策划的轻喜到家微信活动

而这些用户获取了优惠券和现金券之后，可以免费体验到家清洁服务。参与我们活动的很大一部分人是从来没有享受过正规家政清洁服务的—轻喜到家的规范化流程和自研的清洁步骤和标准，给体验者带来了不同程度的震撼，他们自发地拍照发朋友圈，从而带动了新一轮的线上宣传。

 

我们推演一下。这样分享完了，朋友圈里的人理论上都有看到的可能，我们保守来说，有200人看到吧。（如果搞定了网红或者大V，甚至可以一次扩散到几千人。）我们假设在这一阶段有种子用户500人，又假设分享后，完全没有引起再一级扩散，那这次活动可以影响到500*200=10万人。请相信你的眼睛，这只是第一次活动，而且你送的大部分都是优惠券和现金券，还没有花多少钱呢！！！

（第四步）热点事件扩大影响。第一个月如果严格按照KPI来执行，其实你已经成功了80%。如果是一个解决刚需、又是有自增长潜力的产品（这一点其实很重要！！！），基本上坚持三个月获取稳定的几万用户还是有很大可行性的。

好吧假设你现在已经是卓越的市场人员了，三个月过去，有了至少几十万的知名度，和几万的忠实用户，你现在想把这个事情搞搞大。搞搞大一般是通过借助或者制造热点事件来扩大，这的确是最有效果的。

但这个难度是极大的，我认识的国内公认做营销的高手，曾经在事件营销上成功过的，也极难在做新的策划时，有什么成功的把握，用“尽人事，听天命”描述不为过。

我的总结是，做好策划级事件营销，需要以下四步：

第一，先要找出核心差异点，千万不要务虚。比如说Uber，一直强调“一键”，从来没有说“Uber离你更近”，“Uber让你更安心”，因为这不是核心差异点；

第二，线下生成内容（事件本身规模很小），线上进行扩散（噱头要足足的）。Uber的遇见CEO活动，绝对不是找了上百个CEO，就三五个也不是多知名的CEO，意思了一下而已。但是在毕业季上演容易引起大学生们自发传播；

第三，可复制的主题活动会提高成功率。比如说小雨的营销策划，批量解决核心问题，白领的按摩套餐没火，说不定家庭主妇火了，家庭主妇没火，说不定体验中式按摩的老外火了。

第四，首先考虑产品自营平台作为活动发起的平台。产品、运营和市场，这三者已经越来越融为一体了。当产品量最够大的时候，没有什么能够超过产品的影响力。比如说我们为英莱恩智能锁在京东众筹上做的营销策划，如果在公众号或者APP上做个什么样的活动，给用户做全量推荐就是一下子展现到全国几万人。用什么样的媒体，用什么样的媒介，都不可能瞬间达到这样的量级。产品即媒介。好吧因为这样也是不花钱的……

【还有一些免费的给力渠道】

第一，第一批种子用户一般都在你的旁边。这应该是最容易也最快的方法了。我们最开始做微信公众号的时候，是发动公司的每个员工在不打扰家人朋友的情况下把相关链接发送到微信群或者朋友圈，结果，当天就有200多个粉丝增加。

 

第二、用头条的手机通讯录推荐功能。今日头条有一个功能，你打开通讯录匹配之后，会给你推荐你通讯录已经存在的人，这个功能对于营销策划人员就比较好。知道这个功能之后，我就挨个关注好友，并给他们发私信。按照这个推荐机制操作，很快种子用户就搞定了。

 

第三、捎带手的资源互换。这个世界上没钱的人很多，他们也想做推广。比如说我们很多客户都愿意跟我们做资源置换。小到一次家政清洁服务体验，多到几千块的智能门锁，别人做资源置换，只是希望我们发一条PR新闻或者微信。我们捎带手的也就发了--本来要做内容的编辑和策划，把那些东西植入一下就可以了，我们就得到了大量的免费的资源。得到这些资源，回馈给粉丝，还可以增加粘度。

 

第四，别忘记自己是最有能量的那个人。当你想干什么的时候，那种力量是很神奇的。我就经常说我的朋友圈简直就是我们公司的PR Newswire，比如在朋友圈转发公司的微信文章，第一条就有几百的阅读量。